12 архетипов бренда: как с ними работать

Иногда хватает одного взгляда, чтобы влюбиться в продукт. Одного твита, чтобы ощутить, будто бренд читает мысли.


Это не магия, а результат работы архетипа. После этой статьи вы научитесь делать так же. Для этого разберемся, зачем они нужны и какие бывают. Всю теорию рассмотрим на примерах реальных брендов.

Архетипы — это универсальные образы, состоящие из набора узнаваемых черт и паттернов поведения.

Они понятны для любого человека, потому что все персонажи фильмов, книг и сериалов придуманы на их основе. Поэтому, когда мы используем архетипы в брендинге, мы создаем продукты, которые откликаются ЦА на подсознательном уровне.

С помощью архетипа вы поймете, как необходимо взаимодействовать с целевой аудиторией, чтобы получать максимальный отклик. В глазах ЦА ваш бренд станет более целостным, потому что архетип объединит вокруг себя заложенные в продукт смыслы.


Фреймворк поможет сформулировать и уточнить коммуникации. Если вы сначала определите архетип, то сможете быстрее продумать, как бренд должен звучать, о чем говорить и какие ценности транслировать. Если вы уже сформировали ToV, то архетип поможет его уточнить и сделать уникальнее.

ЗАЧЕМ НУЖНЫ АРХЕТИПЫ

Всего выделяют 12 архетипов, которые сгруппированы по четырем

направлениям:

• Свобода: простодушный, мудрец, искатель.
• Индивидуализм: герой, маг, бунтарь.
• Принадлежность: славный малый, шут, влюбленный.
• Порядок: правитель, заботливый, творец.

Архетип Творца – это созидатель, который стремится сделать мир
совершенным. Он выявляет в людях творческое начало, стимулирует фантазию.
Используют DIY-бренды.

Архетип Заботливый связан с образом мамы. Мама заботится о своем ребенке,
делает все, чтобы мир стал для него самым безопасным местом. Аналогично
можно сказать и про бренды. Они окружают теплом и вниманием своих клиентов.
Такой архетип применяют в своей деятельности агентства недвижимости и страховые компании.

Архетип Правитель требует особого внимания. Он воплощает в себе представление о верховной власти. Такой образ выбирают компании-лидеры рынка.

Исследователь или Искатель воплощает тягу к приключениям, стремление вырваться из рутины и открыть для себя мир снова. Он бросает вызов сам себе, отправляется в путь, чтобы найти что-то новое.

Архетип Простодушный – это архетип мечты об утерянном мире детства. Это когда простые вещи вызывают улыбку, когда все кажется таким удивительным.

Мудрец или Эксперт одержим идеей познания, но при этом умеет хранить тайны. Данный архетип используют бренды высоких технологий.

Преследователи архетипа Герой являются сильными и волевыми личностями, которых не берут никакие трудности, они принимают вызов и побеждают.

Маг – это воплощение духовных сил и тонкого восприятия мира. Ему подвластны скрытые силы, которые недоступны окружающим, и определенная мистика. Данный архетип используют косметические компании с целью подчеркивания использования особых ингредиентов.

Бунтарь – это архетип мужских брендов. Он бросает вызов. Он благородный разбойник.

Бренды, которые используют архетип Любовник влюбляются в потребителя, превозносят его и заставляют чувствовать себя особенным. Они умеют соблазнять. При этом это не всегда женские бренды и не всегда они относят к категории люкс.

Архетип Шут – это беззаботный весельчак и балагур. Он может сказать что угодно и кому угодно. Используют детские и подростковые бренды. Обыватель знает, какие проблемы волнуют потребителя и как с ними справится. Главными ценностями таких брендов являются простота и честность.

ВИДЫ АРХЕТИПОВ

В трех словах: очаровательный, оптимистичный и честный.


«Невинный» стремится сделать всех вокруг счастливыми. Такие бренды не используют агрессивные маркетинговые подходы или уловки. Ценят простоту и максимально открыты для аудитории. Бренды-невинные позволяют аудитории ощутить гармонию и окунуться в детство.

Архетип подходит, если ваш продукт:

• дарит ощущения доброты, оптимизма и беззаботности
• связан с детьми или семьей
• использует натуральные составы

Как использовать. Общаться с пользователями легко и весело, без лишней официальности. Рассказывать трогательные истории, не затрагивать провокационные темы и смягчать конфликты, если они появляются. Использовать традиционные методы продвижения с простыми рекламными посылами: чем естественнее, тем лучше.

Невинный (Innocent)

В трех словах: любопытный, интеллектуальный, духовный.

«Мудрец» стремится к независимости и правде, чтобы выделиться на фоне масс-маркета. Такие бренды обучают аудиторию и поддерживает ее на пути познания. «Мудрец» помогает лучше понять мир, стать более эрудированным. Он верит в логику и подходит к проблемам рационально.

Архетип подходит, если ваш продукт:

• помогает становиться умнее и получать навыки
  
• помогает принимать решения
  
• расширяет кругозор
  
• стоит дороже рынка

Как использовать. Публиковать обучающий контент, основанный на достоверных исследованиях. Вести открытые дискуссии с аудиторией, фокусироваться на пользе. Заставлять аудиторию думать. Обучающий контент не означает обилие терминов и ощущение скуки. Вы можете использовать развлекательную или игровую подачу, чтобы увлечь пользователя.

В трех словах: любопытный, независимый, свободный.

«Искатель» стремится к новым впечатлениям и открытиям. Ему нравится неопределенность и риск, а больше всего он ненавидит обыденность и скуку. Бренды-искатели становятся проводниками в неизведанный мир приключений и ярких событий для своей аудитории.

Подходит бренду, если ваш продукт:

• помогает людям лучше понять себя
  
• вдохновляет
  
• помогает выразить индивидуальность
  
• формирует опыт, который захватывает дух

Как использовать. Призывать аудиторию пробовать новое и не бояться трудностей. Рассказывать, как бренд помогает получать новый опыт и эмоции. Рассказывать о приключениях пользователей вместе с вашим продуктом.

_________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

__________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

by SOULS Agency

21/22

_____________________________________________________________________________________________

1

_________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

_________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

_________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

_________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

_________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

2

Мудрец (Sage)

Например, Инстаграм-аккаунт онлайн-издания для миллениалов о моде, красоте, культуре, путешествиях и медиа Buro 24/7. В своих постах они знакомят аудиторию с важными тенденциями, среди их постов как тренды макияжа от известных визажистов, так и про искуственный интеллект.

3

Искатель (Explorer)

4

Герой (Hero)

В трех словах: отважный, смелый, решительный.

«Герой» стремится спасти мир, победить зло и найти путь из любой безвыходной ситуации. Он готов приносить в жертву старые решения, которые больше не работают, чтобы стать лучшей версией себя. Бренды-герои вдохновляют аудиторию на борьбу, изменения и самосовершенствование.

Архетип подходит, если ваш продукт:

• приносит пользователю перемены через преодоление трудностей
  
• решает социальные проблемы или вдохновляет на это других
  
• помогает выполнять тяжелую работу
  
• помогает становиться сильнее во всех смыслах

Как использовать: Показывать трудности, которые успешно преодолевает команда продукта или ЦА. Напоминать аудитории об амбициозных целях, к которым вы стремитесь. Рассказывать истории реальных людей, которые с помощью вашего продукта улучшили свою жизнь.

5

Маг (Magician)

_________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

В трех словах: обнадеживающий, мистический, трансформирующий.

«Мага» интересует, как устроен мир и как его можно улучшить. Архетип становится катализатором интенсивных и быстрых изменений. «Маги» воплощают мечты в реальность, верят, что границы находятся только в головах людей. Бренды-маги направлены на трансформацию реальности.

Подходит бренду, если ваш продукт:

• использует новые технологии
  
• помогает менять взгляды и мнение
  
• способствует быстрым изменениям в жизни пользователя

Как использовать: Транслировать экспертность, акцентировать внимание на быстрых изменениях в жизни после использования продукта, подчеркивать его «магические» свойства. Из коммуникаций создавать продуманное шоу: с фокусниками и волшебными преображениями.

6

Бунтарь (Rebel)

В трех словах: независимый, непредсказуемый, мятежный.

«Бунтарь» нарушает правила и идет против системы. Он ценит свободу и отсутствие границ. Такие бренды всегда немного агрессивны и напористы, ведь для нарушения правил нужна энергия. «Бунтари» показывают аудитории, что понимают и разделяют ее темную сторону. Они освобождают общество от табу.

Подходит бренду, если ваш продукт:

• поддерживает аудиторию, чувствующую себя отчужденной
  
• представляет теневую нишу
  
• идет вразрез существующих стандартов и правил
  
• соревнуется с корпорацией
  

Как использовать: Ломать рамки и удивлять аудиторию. Идти против общественного мнения. Поднимать провокационные темы. Усиливать до абсурда и высмеивать существующие тренды, подмечать минусы привычной жизни.

_________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

7

Славный малый (Citizen)

В трех словах: аутентичный, скромный, дружелюбный.

«Славный малый» старается не выделяться из общества. Этот архетип «свой в доску». Он не терпит роскошь и стремится максимально вписаться в компанию. Бренды-друзья стараются понравиться аудитории, подчеркивают общность и глубинные ценности, создают гостеприимную атмосферу.

Архетип подходит, если ваш продукт:

• помогает почувствовать принадлежность
  
• продвигает простые человеческие ценности: добро, любовь, верность, честь
  
• поднимает настроение

Как использовать: Выбирать темы, которые близки и интересны аудитории. Разделить ценности пользователей и показывать, что вы принимаете их такими, какие они есть. Если аудитория носит джинсы — вы тоже должны их носить.

_________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

8

Шут (Jester)

В трех словах: игривый, оптимистичный, веселый.

«Шут» стремится к тому, чтобы хорошенько повеселиться в кругу друзей. Бренд-шут — это душа компании, которая способна объединять и сближать людей. «Шут» не боится нарушать правила, но делает это не из-за желания сломать рамки, а потому что это весело. Он импульсивен и безудержен, мыслит нестандартно и любит креатив.

Архетип подходит, если ваш продукт:

• развлекает пользователя
  
• позволяет почувствовать молодость души
  
• помогает людям весело провести время

Как использовать: Придумывать привычным вещам необычные предназначения. Избегать обычной рекламы. Креативить, шутить, сохранять позитивный настрой. Обыгрывать даже неудачи и провалы. Все, что вы делаете, должно вызывать улыбку.

_________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

9

Влюбленный (Lover)

В трех словах: чувственный, чуткий, успокаивающий.

«Влюбленный» наслаждается жизнью, используя все свои чувства. Этот архетип стремится к близости, эстетике и страсти. Причем страсть приравнивается к энтузиазму, а не романтике. Бренды-влюбленные заставляют чувствовать себя особенным.

Архетип подходит, если ваш продукт:

• доставляет удовольствие
  
• помогает найти пару
  
• помогает сохранить привлекательность
  
• связан с эстетикой и изысканностью

Как использовать: Задействовать все органы чувств человека. Даже в текстах описывать ароматы, вкусы, тактильные ощущения, если это возможно. Создавать запоминающийся и приятный визуал. Общаться так, чтобы пользователь ощущал, будто с ним флиртуют.

_________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

10

Правитель (Ruler)

В трех словах: доминирующий, влиятельный, успешный.

«Правитель» стремится к власти, чтобы иметь возможность контролировать и упорядочивать. Стратегия брендов-правителей заключается в том, чтобы поддерживать чувство уважения к целевой аудитории, помогать ей становиться авторитетнее. Они передают чувство превосходства и исключительности.

Архетип подходит, если ваш продукт:

• помогает чувствовать статус и влиятельность
  
• связан с заработком денег
  
• упрощает деловую жизнь

Как использовать: Фокусироваться на достижениях бренда и успехах, которых пользователь может достичь вместе с продуктом. Общаться уважительно и достаточно официально, будто с деловым партнером. Создавать образ элитарности и уникальности, искать к каждому персонализированный подход.

_________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

11

Заботливый (Caregiver)

В трех словах: заботливый, обнадеживающий, оберегающий.

«Заботливый» стремится к тому, чтобы окружить людей теплом и вниманием, поддержать в любой ситуации. Он выступает в роли родителя, который любит своих детей, что бы они не делали. Заботливые бренды создают безопасное пространство и позволяют пользователям чувствовать защищенность. Так они помогают преодолевать трудности реальной жизни.

Архетип подходит, если ваш продукт:

• связан с безопасностью и заботой о других
  
• помогает заботиться о себе
  
• связан с наставничеством, медициной или благотворительностью

Как использовать: Акцентировать внимание на сервисной поддержке, которая придет на помощь в любое время. Создавать ощущение персонализированного подхода для каждого пользователя. Общаться тепло и участливо, отвечать даже на самые незначительные вопросы. Отношения с пользователем должны напоминать семейные.

_________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

12

Творец (Creator)

В трех словах: вдохновляющий, увлеченный, удивляющий.

«Творец» стремится к тому, чтобы постоянно создавать новое и преобразовывать старое. Бренды-творцы ценят самовыражение, талант и приглашают каждого воплотить его видение в жизнь. «Творец» всегда имеет свою точку зрения и не боится идти в разрез с мнением окружающих. Бренду-творцу свойственна ориентация на результат, а не хаотичное создание инновационных продуктов.

Архетип подходит, если ваш продукт:

• помогает почувствовать себя творческим человеком
  
• противопоставляется масс-маркету
  
• позволяет пользователю почувствовать уникальность

Как использовать: Создавать новое и не бояться нестандартных решений. Позволять пользователям участвовать в создании продукта, даже если это простая кастомизация. В коммуникациях быть открытыми и увлеченными, рассказывать о новых идеях, спрашивать мнение аудитории о планируемых фичах.

Традиционно сегментирование целевой аудитории осуществляется по социально-демографическим, географическим, психографическим и иным признакам. Такой подход позволяет оценить привлекательность каждого сегмента поверхностно. Далее уже в процессе взаимодействия с целевым сегментом выявляется информация о поведении потребителей, и сегментация углубляется по поведенческим признакам.

Архетипы можно определить, как психологические портреты, которые объединены одинаковыми потребностями, способом восприятия информации и мотивацией. Они могут быть использованы для дифференциации бренда от конкурирующих. Каждый сегмент – это описание главных желаний и особенностей поведения тех, кто стремится их достичь. Различают базовые архетипы. Это сегменты, которые объединяются по общему типу восприятия информации и психологической установке:

- Логическое (T);
- Эмоциональное или образное (F);
- Сенсорное (чувства) (S);
- Интуитивное (воображение) (N).


Исходя из установок человеческой психики выделяют:

- Экстравертная установка (когда все внимание направлено на объекты внешней среды) – E;
- Интровертная установка (внимание направлено внутрь, т.е. на субъект) – I.

Сочетание этих двух элементов содержатся в следующих архетипах:

1. ES – Правитель;
2. EN – Ребенок;
3. IT – Мыслитель;
4. IN – Искатель;
5. ET – Герой;
6. EF – Любовник;
7. IF – Славный малый;
8. IS – Заботливый.

Теперь, давайте рассмотрим отдельно каждый архетип.

СЕГМЕНТАЦИЯ НА ОСНОВЕ АРХЕТИПОВ БРЕНДА

_________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________